Combien coûtent les campagnes de pub du gouvernement ?
Par Sophie Verney-Caillat
Entre la promotion des causes nationales et celle des réformes, l'Etat dépense plus de 100 millions d'euros par an.
Comme toute entreprise, l'Etat a son plan de com, et ses budgets afférents. Cette semaine, la presse quotidienne a vu fleurir de pleines pages de pub dont le message est : « Nous devons trouver des solutions pour sauver nos retraites. » Une campagne à 5 millions d'euros, justifiée, selon le Service d'information du gouvernement (SIG), par l'enjeu de la réforme.
Il y aura deux autres messages dans les semaines qui viennent, un sur le rapport entre le nombre d'actifs et le nombre de retraités, le dernier sur l'espérance de vie en France. Et des déclinaisons pour la télé et la radio. Suivra une seconde vague de pub une fois la réforme votée, « car il faudra bien l'expliquer ».
Cette double campagne « sans équivalent » depuis le début du quinquennat Sarkozy, s'insère dans un plan de communication dont le montant, qui n'est pas public, se situe entre 100 et 145 millions d'euros nets en 2009, pour 105 campagnes (contre une soixantaine l'année précédente).
Les thèmes de la publicité d'Etat sont imposés
La moitié du budget publicitaire du gouvernement est absorbé par les »marronniers » que sont les grandes causes nationales :
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La grande cause de l'année -en 2010, ce sont les violences faites aux femmes- qui se décline en un site Internet dédié et des annonces.
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L'Institut national de prévention et d'éducation pour la santé (INPES) développe ses thématiques, la dernière campagne (très remarquée) a été consacrée à la contraception avec le message : « Filles et garçons, tous concernés. » (Voir la vidéo)
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L'Agence de l'environnement et de la maîtrise de l'énergie (Ademe) avait par exemple développé en 2009 la fameuse campagne « Faisons vite, ça chauffe » pour nous inciter à faire des économies d'énergie. Une série de messages qui avaient coûté 7 millions d'euros.
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L'Institut national du cancer (Inca) avait notamment travaillé à changer notre regard sur cette maladie avec la campagne « Nous sommes 2 millions de héros ordinaires » menée en 2007.
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La Sécurité routière diffuse aussi régulièrement des messages, le dernier en date : « Nous pouvons tous arrêter cela, alors faisons-le ! »
Outre la cause de l'année et les quatre autres, qui sont pluriannuelles, le gouvernement choisit les politiques sur lesquelles il a besoin de faire passer des messages, comme le Revenu de solidarité active (RSA) ou la suppression de la taxe professionnelle pour les entreprises. La pub pour le RSA aura coûté en 2009 quelques 3 millions d'euros, contre 750 millions pour la mesure elle-même.
Un tiers pour la presse écrite, le reste pour l'audiovisuel
Officiellement, ces campagnes ne rentrent pas dans le cadre du soutien à la presse écrite, que Nicolas Sarkozy a promis d'augmenter lors des Etats généraux de la presse.
Le président a toutefois rééquilibré les budgets entre audiovisuel et presse écrite, au profit de cette dernière. Les quotidiens (66 régionaux et 10 nationaux) captent donc 30% de l'achat d'espace, sachant qu'une page dans un quotidien coûte bien moins cher qu'un spot à la télé.
Lorsque le gouvernement veut lancer une campagne de publicité, il passe par la procédure des marchés publics. Deux types de marchés sont concernés :
- La partie création pure (700 000 euros nets). Pour les retraites, c'est l'agence CLM BBDO qui a remporté la mise en concurrence. Contrairement aux concours d'architecture ou à d'autres marchés, la compétition n'est pas rémunérée, et si les dossiers sont lourds à préparer, les petites agences s'abstiennent généralement de concourir.
- La partie achat d'espace (4,3 millions d'euros nets). Le marché est renouvelé tous les trois ans. C'est l'agence médias Aegis (Carat) qui est chargée de l'achat des espaces publicitaires. L'Etat obtiendrait-il des tarifs avantageux ? « Cela dépend des négociations, mais on n'a pas la force d'un L'Oréal ou d'un Danone », précise-t-on au SIG.
Et parfois, l'Etat annonce « gratis ». Mais c'est ultra-exceptionnel. Pour les « Alertes enlèvement », par exemple. Dans le cas de la pandémie de grippe A, la réquisition a été décrétée, et l'Etat a pu diffuser ce qu'il voulait où il voulait. Les télés ont-elles compensé le manque à gagner en augmentant les tarifs par la suite ? « Elles ont essayé », nous confie-t-on au SIG.
Illustration : capture d'écran du site Internet www.retraites2010.fr.